Каково оно – быть копирайтером? Елена Гнучева

Копирайтер – и воображение сразу рисует взрывного креативщика, живущего в своих фантазиях, работающего по ночам (потому как дедлайн всегда на вчера) и выдающего один рекламный перл за другим. Так ли это обычно? Что необходимо, чтобы начать и преуспеть в карьере копирайтера? Чем вдохновляются самые креативные и как пережить, если твою идею не оценили, мне рассказала Елена Гнучева – старший копирайтер креативного агентства THINKMcCANN, автор самой мимишной рекламы курицы и крышесносной – пивного микса

Управление временем

Один из ключевых факторов эффективности копирайтера – тайм-менеджемент, то есть умение четко определить сроки выполнения работы и придерживаться их. Потому что креатив – это не творчество в чистом смысле, а умение вовремя выдавать на-гора результат по конкретной задаче. Плюс ко всему – ты звено цепи, на твоей работе завязаны дизайнер/арт-директор, не говоря уже о менеджере, который пообещал всё клиенту.

Вообще, лучше стараться, чтобы «мяч» как можно меньше был на твоей стороне, особенно если речь о мелких задачах. Прилетело – времени нужно минимум? – быстренько сделал – «отфутболил» следующему звену.

Получил задачу? Внес в список, определил приоритет и сроки, сделал, вычеркнул. На работе – работай, старайся не отвлекаться на подборки и фейсбуки.

Еще упомяну ту-ду-листы, они дают возможность видеть всю текучку и хвалить себя за вычеркнутое – мол, я сегодня молодец, такая продуктивная. Этот инструмент тоже помогает сознательно развивать навыки тайм-менеджмента.

Эмоции

Эмоциональная устойчивость (или стрессоустойчивость, как ни назови) очень важна. Потому что работа в очень редких случаях принимается as is с первого раза. Даже если это что-то чудесное и клиент моментально «купил», все равно это пройдет несколько кругов доработки, получения комментариев и внесения правок. На каком-то этапе глазик начинает дергаться, ты думаешь, какого черта вообще. Нужно уметь абстрагироваться и не относиться к продукту (тексту, концепции) с позиции гениального автора – мол, идея была прекрасна в первозданном виде. Доработка – часть работы.

Этому, честно говоря, сложно научиться, я учусь уже в течение 9 лет. Но это процесс, который в целом таков, и его не поборешь.

Гибкость и эмоциональная устойчивость шлифуются в практике. Когда я была молода и необтесана, я любой комментарий воспринимала как личное оскорбление, иногда совсем в штыки. Потом ты начинаешь лучше понимаешь общие закономерности работы, то, что процесс плюс-минус таков везде и с любым клиентом, что логика твоего изложения может отличаться от той, которую хотят преподнести с той стороны. Учишься философски относиться к комментариям. Поэтому практика и количество работы – наше все.

Развитие и вдохновение

Поначалу, когда я только пришла в рекламный креатив (не так давно, три года назад), мне было важно, чтобы мои идеи просто замечали, чтобы что-то из них продавалось / воплощалось. Теперь мне принципиально, чтобы каждая новая работа была интереснее предыдущих, чтобы она была заметной, чтобы друзьям не стыдно было сказать «это, кстати, мой ролик».

Открытость опыту и любознательность можно развить, взяв за правило систематически вдохновляться лучшими мировыми достижениями в своей области – скажем, каждый день просматривать профильные ресурсы, куда выкладывают работы рекламщики со всего мира. Если делать это постоянно, замечаешь тенденции, моду, начинаешь сознательно (или невольно) «подтягивать» свои идеи, стараться делать их более свежими и актуальными.

Я вдохновляюсь на http://adsoftheworld.com/ Это ежедневно пополняемая база рекламных работ со всего мира. На сайте самого авторитетного рекламного конкурса Cannes Lions https://www.canneslions.com/ выкладывают работы номинантов и победителей в разных номинациях. Но нужно дождаться июня. База кейсов будет доступна для просмотра какое-то время, а потом ее закроют. Еще http://www.adweek.com/ зарубежный. Из наших хороших ресурсов назвала бы порталы http://mmr.ua/http://sostav.ua/http://www.sostav.ru/ На блогеров хороших рекламных как-то я не подписана, сама бы у кого-то спросила с удовольствием.

И книги: Дэвид Огилви – все, что найдется. Роберт Макки, «История на миллион долларов: мастер-класс для сценаристов, писателей и не только». Нора Галь, «Слово живое и мертвое». Стивен Кинг, «Как писать книги. Мемуары о ремесле». Джекоб ГолденбергДрю Бойд, «Творчество в рамках».

Очень важно, чтобы работодатель был заинтересован в твоем развитии. Это не банальные слова, проверено на практике. У меня в анамнезе были агентства, которым не было дела до твоего роста (главное – справляешься с потоком работы), был случай, когда руководитель в силу каких-то личных причин был очень незаинтересован в росте подчиненных, и агентство (мое текущее), где очень ревностно относятся к профессиональному развитию и всячески его поощряют.

Если повезет попасть к хорошему начальнику, который понимает, что твои результаты – это его результаты, вкладывает в тебя силы и время, – это вообще золотой билет.

Образование и старт карьеры

По моему скромному мнению, образование в моем деле вообще не имеет значения. Я вот психолог (хоть и с очень хорошей филологической подготовкой в старшей школе). Один из лучших креаторов, которых я знаю, – юрист. И таких примеров тысяча. Будь ты бухгалтер, педагог или, ну не знаю, мелиоратор, при желании и достаточном количестве практики (подчеркнуто) ты будешь очень хорошим копирайтером.

Конечно, все дополнительные «надстройки» – курсы писательского мастерства, школы журналистики – только плюс и в знания, и в карму. Но ничто и никогда не заменит опыта работы с конкретными брифами.

Как стартовать? Осознав, что хотите стать копирайтером, найдите возможность побыстрее устроиться туда, где вас обеспечат конкретной работой (стажировка в агентстве, например). По окончании вуза будет уже пара лет реальной работы и набитая рука. Также хорошо бы побыстрее понять, каким копирайтером вы хотите быть – рекламным? Пиар? Возможно, журналистом? Понять и «впрыгнуть» именно в свою сферу.

В какой-то момент своего пути я определила рекламный креатив как самую интересную для себя нишу. Но если бы я пришла в рекламу не три года назад, а, скажем, семь, сейчас и портфолио было бы более интересным, и навыки именно креатора лучше прокачаны. С другой стороны, всё, что с нами ни происходит, расширяет опыт, так что, видимо, всё случилось тогда, когда и должно было.

Важно не бояться менять работу, находить свое место. Не стоит цепляться за то, что не нравится или «вымывает» ресурс, где вас не ценят, где вам жмёт, работа всегда есть и будет для тех, кому она реально нужна.

Выделиться и попасть в агентство без опыта можно благодаря хорошему тестовому заданию, а затем – хорошей работе на испытательном сроке. Чтобы это тестовое хотя бы получить, можно написать, например, креативному директору агентства что-то из серии «пожалуйста, хочу не могу работать». Общее правило: если стучаться, обязательно откроют.

В помощь фейсбук, подпишитесь на эйчаров агентств или непосредственно креативных директоров, напишите в личку – хочу, готов, возьмите. Возможно, предложат сделать тестовое задание. Можно мониторить топовые сайты по поиску работы, там иногда проскакивает. Но напрямую – проще, быстрее и надежнее.

А дальше – по крупицам собирать портфолио, стараться двигаться от количества к качеству. Не брезговать возможностью работать дополнительно бесплатно – скажем, над социальными проектами. Сохранять мотивацию. Мне очень нравится кусочек стиха, висит у меня приколотый на стене перед глазами:

Yet there lives on an ancient claim
We win or lose within ourselves
The shining trophies on our shelves
Can never win tomorrow’s game
You and I know deeper down
There’s always a chance to win the crown
But when we fail to give our best
We simply haven’t met the test
Of giving all, and saving none
Until the game is really won

Игра окончательно никогда не будет «won», но это и хорошо. В нашей работе что ни день, то новая возможность (читай – новый бриф), как бы банально ни звучало.

Если попасть в агентство хочет человек с опытом, принципы, в общем-то, те же – мониторинг сайтов, обращение к рекрутерам, специализирующимся на рекламном рынке, обращение к эйчарам агентств – они всегда рады обновить базу кандидатов, находящихся в поиске. Здесь также подключаются личные рекомендации (если у вас есть друзья по агентствам – киньте клич). Рекомендации, по моему опыту, обычно и срабатывают. Если устраиваешься уже готовым копирайтером с опытом работы, отбор, конечно, будет более тщательный – попросят резюме и портфолио, дадут тестовое, в случае успешного выполнения пригласят на собеседование с креативным директором.

Как выглядит карьерная лестница копирайтера? Стажер (опциональная ступень, многим везет сразу устроиться на ставку), младший копирайтер (также опционально – в одних агентствах есть, в других нет, в компаниях тоже нет, как правило), копирайтер, старший копирайтер, руководитель рабочей группы (creative group head), исполнительный креативный директор или сразу креативный директор.

Отмечу, что креативный директор – это звучит круто (и по факту, конечно, так и есть), но, по сути, это другой тип работы. Ты уже скорее менеджер – ставишь задачи креативу, принимаешь работу, выполняешь представительские функции.

Рабочий день креативщика и мифы

Пришел к десяти, выпил кофе, почитал новости. Поотвечал на письма, согласовал сроки по всем задачам, сделал мелочь. Сел думать над Большим и Важным Брифом. Сходил на «читку» (общую встречу креативной группы), рассказал креативному директору, над чем думал. Получил обратную связь, разошелся еще думать. (Так по несколько кругов, кстати.) Съел божественный лимонный наполеон из корпуса напротив, поотвечал на письма. Съездил на озвучку. Оп – уже 18:30. Написал ту-ду-лист на завтра и пошел по своим вечерним делам.

Как видно из описания, никакого блэк-джека с понятно кем. Наверное, это просто я скучная. Креативные марафоны в последнюю ночь случаются, но такое никому никогда не нравится, начиная с исполнителей и заканчивая менеджерами, которые как на пороховой бочке, поэтому до последней ночи все стараются не откладывать. Мне это, правда, с трудом дается, я весьма ленива. Хотя, бывает, беру с собой листок с брифом на выходные – иногда случаются особо вдохновляющие задачи, над которыми продуктивно думать в углу кафе над чашкой кофе.

Креативщик – не тот, кто красит волосы в зеленый и выглядит, как нереальный фрик (хотя никто не запретит, если делаешь работу хорошо и вовремя). Наркотиков за всю мою карьеру тоже как-то не довелось попробовать, хоть бы раз кто предложил. Шутка, я против наркотиков. Хотя я слышала быль о новогоднем подарке – дорожках кокаина – сотрудникам одного локального креативного агентства. Ненормированный график – возможно, но никому не нравится торчать в офисе на выходных, поэтому все заинтересованы делать максимум в рабочее время.

Перспективы

Бывает, рекламщики меняют специализацию. Кто-то уходит, чтобы запустить свой проект и/или превратить хобби в основной источник дохода. Моя коллега, арт-директор, год назад выучилась на ювелира и сейчас делает украшения в свое удовольствие. IT-сфера сейчас очень активно развивается, большинство рекрутеров, которые писали мне в течение года, приглашали именно в IT-проекты (с дизайнерами та же тенденция). Некоторые уходят на фриланс или на сторону клиента.

Все больше диджитал-агентств, диджитал все так же в тренде, потому некоторые специалисты нет-нет, да и поглядывают в их сторону.

Вообще, если есть необходимые профессиональные и личностные качества, опыт, сможешь везде работать копирайтером – хоть в диджитале, хоть в BTL, просто к специфике и форматам нужно будет адаптироваться. Реклама (или маркетинговые коммуникации, если шире) не консервативна, скорее наоборот – зашел, вышел, погулял, вдохновился, вернулся.

На стороне клиента

Желание перейти из агентства на сторону клиента у меня никогда не возникало. По крайней мере – пока. Я сейчас не вижу там для себя преимуществ. В агентстве демократичнее правила, интересные люди, которые постоянно куда-то ходят, что-то смотрят, делятся этим, расширяют свой и твой опыт. Но что самое главное – здесь очень разнообразная работа. Это невероятный плюс. У клиента ты работаешь на один бренд, со временем это становится днем сурка. В агентстве у тебя каждый день новый бриф, новый продукт, новый канал, новая задача – от корма для крупного рогатого скота до суперскоростного мобильного интернета. И каждый день ты качаешь мозг, решая ту или иную задачу. Это никогда не надоедает.

Если же желание все-таки есть, я вижу два пути. Первый (по опыту моих коллег-менеджеров) – попасть в компанию клиента, после того как какое-то время поработал на их бренде в агентстве. Хорошо себя зарекомендовавших весьма нередко приглашают/переманивают. Второй – традиционный, через сайты вакансий и рекрутинговые агентства. Весомым аргументом в вашу пользу будет хорошее портфолио, список брендов, с которыми вы работали (особенно если там попадаются конкуренты по рынку) и, конечно, приятное личное впечатление.

ВЕБИНАР: Поиск работы без необходимого опыта

Видеозапись моего 1,5-часового вебинара на тему “Поиск работы без необходимого опыта”. Организатор – портал rabota.ua, самый большой сайт по поиску работы в Украине.

Кому будет интересно

Всем, кто начинает искать работу, не имея опыта, который ожидает увидеть работодатель: например выпускники ВУЗов, которые ищут первую работу; или те, кто решил кардинально поменять карьеру и опыт есть, но он не релевантный. 

Почему будет интересно

Потому что рассказываю из своего живого опыта карьерного консультанта, рекрутера и HR. 

Потому что если понимать, почему компания ожидает видеть определенный опыт работы, это требование проще обойти.

Потому что существуют несложные способы, как показать компании, что вы можете стать лучшим на интересной вам позиции, и как получить необходимый опыт. 

ВИДЕОЗАПИСЬ ВЕБИНАРА

Кроме того, смотрите второй вебинар на тему “Подготовка к собеседованию” – о тех важных шагах ДО собеседования, которые помогут Вам презентовать себя работодателю максимально эффективно, а также вебинар на тему “Поиск работы: придаем ускорение” – о стратегиях и каналах эффективного поиска работы.

Резюме: про что спорят рекрутеры

Когда я решила написать статью про идеальное резюме, то подумала, что здорово было бы опереться не только на свое понимание и опыт, но и на мнения коллег. Почитала статьи, пообщалась с рекрутерами. И проявилась очень интересная штука – а ведь есть немало моментов, взгляды на которые у специалистов не совпадают! И да, есть такие, мнение о которых единогласное. Об этом и расскажу.

Материалов на тему “Как составить идеальное резюме” в сети пачками. Могу порекомендовать две статьи, которые охватывают, пожалуй, 90% вопроса:

1. Как получить первую работу в IT? Рекомендации по составлению резюме (Ольга Ковальская) – внятно, конкретно, смешно, и далеко не только для ИТ.

2. 33 лайфхака для резюме, которые удвоят твою заработную плату (Михаил Притула) – наглядно и с правильным фокусом, ведь резюме пишут не для процесса как такового, а для получения лучшего результата.

Перечитайте, используйте – и ваше резюме будет практически идеальным. Почему практически? Потому что идеальность в глазах читающего. А глаза разных людей, как вы понимаете, смотрят по-разному. Итак,

3 рекомендации по составлению резюме, о которых рекрутеры-практики имеют разные мнения

1. Фотография 

Многих фотография в резюме вдохновляет и помогает сориентироваться. “Фото в резюме придает индивидуальности документу и выделяет вас из общего потока, а также помогает узнать вас в очереди кандидатов, ожидающих собеседования” (Алексей Довгополый, 8Relocate); “Я люблю, когда в резюме есть фото. Мне так проще запомнить кандидата. И очень даже хорошо, если фото соответствует действительности. Не добавляйте фото из паспорта. Если не знаете какое выбрать, берите или с нейтральными эмоциями, или с улыбкой. Посмотрите на релевантные профили на LinkedIn, не поленитесь и сделайте пару портретов у хорошего фотографа с хорошим светом” (Светлана Гурьянова, ameria).

С другой стороны, некоторые считают фотографию лишним, малопрезентабельным, иногда даже дискриминирующим куском информации. Ведь вы можете элементарно по-человечески не понравиться тому, кто будет смотреть ваше резюме – и все. Да, можно сколько угодно доказывать, что судить по фото непрофессионально, НО. 

Универсальное решение: 

Если фото – то только качественный студийный портрет в соответствующей одежде и на нейтральном фоне. Такой желательно иметь каждому не только для резюме – пригодится для публикаций, профиля в LinkedIn, выступлений и презентаций. Нет такого – лучше без. 

2. .doc, .pdf или готовый интернет-шаблон?

Вокруг формата, в котором резюме стоит сохранять и пересылать дальше, тоже неоднозначность.

В документ .doc рекрутер может добавлять комментарии сразу во время собеседования и потом пересылать его менеджерам. Помимо того, именно .doc формат идеально воспринимается внутренними HR системами, а вот другие – нет; некоторые рекрутеры вообще не хотят тратить время на внесение данных в систему вручную и резюме, соответственно, теряется.

Альтернативным форматом будет .pdf – более красивый, цельный, позволяющий “задизайнить” резюме и выделить его среди остальных. Как раз его применяют большинство интернет сервисов подготовки резюме – именно их рекомендует, например, Мария Козыменко (HUNTBERRY): “Это отличный инструмент, если хотите, чтобы ваше резюме выглядело аккуратно, современно и выделялось из множества других. Вы можете сами выбрать вариант оформления и язык составления. Удобство еще в том, что, единожды зарегистрировавшись на таком ресурсе, вы можете постоянно обновлять свое резюме, добавляя новый опыт. Я уверена, что за таким подходом будущее”.

Да, не забывайте еще о Google Drive – возможность доступа к своему резюме в любое время и с любого девайса, актуальная версия всегда под рукой. Вот только представляю себе ситуацию: захожу я почитать про кандидата, а в файле сидят еще четверо таких, как я! Вот это конкуренция открытого информационного пространства за кандидата 🙂

Универсальное решение:

Классическое резюме в формате .doc и его креативная поддержка – все-таки пока не альтернативы, а помощники друг другу. Создайте полноценный документ в .doc, добавьте в письмо ссылку на видео-резюме и красивую инфографику о ваших творческих достижениях – и вы наверняка выделитесь. Например, такое резюме графического дизайнера точно обратит на себя внимание, но не заменит основное для многих компаний.

И да, креативное резюме – не самоцель, а способ продемонстрировать свои навыки и личностные особенности. Слабо понимаю, как оно может быть полезным, например, бухгалтеру, а вот дизайнеру – в самый раз.

3. Единый универсальный документ или адаптация под каждую компанию?

Мировые гуру продвижения себя как кандидата говорят о том, что каждое отправленное вами резюме должно быть фокусно заточено под конкретную позицию в конкретной компании: пишите то, что интересно именно этой компании и под эту позицию, выбрасывайте лишнее. Но в нашей практике особо это не прижилось – рекрутеры рекомендуют составить одно полноценное резюме и пользоваться им при необходимости. Ведь никогда не знаешь, как изменится вакансия у Работодателя Мечты, и куда тебя рассмотрит через месяц рекрутер.

Универсальное решение: 

Подготовить единый полноценный документ; а если в руках немного специфическая, но от этого не менее желанная вакансия – все-таки отредактировать его соответственно.

Да, это те моменты, по которым нужно включить голову и не слушать одно мнение, а действовать по ситуации. 

Но есть и такие, в которых профи от поиска единогласны, а кандидаты все равно ошибаются.

Базовые нюансы составления резюме

1. Грамматика, пунктуация, орфография — проверить!

Все эти нелепые опечатки отнимают у кандидатов очки и тысячи грн потенциальной зарплаты, а у рекрутеров — нервные клетки. Лайфхак от Светы Гурьяновой:

“Выделите пару минут на то, чтобы проверить орфографию, или воспользуйтесь специальными сервисами. Для русского https://glvrd.ru/ поможет очистить текст от словесного мусора, проверит на соответствие информационному стилю, и забудьте про Google translate. Вместо него рекомендую добавить специальное расширение Grammarly в свой браузер (у меня работает в Chrome), это очень крутой корректор, работает лучше чем Word или переводчик от Google, подчищает все грамматические, контекстные орфографические ошибки и неправильное использование лексики”.

2. Ключевые достижения и проекты по каждому месту работы — вписать!

Практически 95% резюме — это про “отвечала за продвижение товара на рынок”, “вел отчетность”, “разрабатывал решения”. А вот те 5%, кто “в 2015 увеличил продажи своего продукта на 50% при падении рынка в 10%”, “организовала и провела 3 корпоративных мероприятия по 2000-2500 учасников каждый, за что получила признание “сотрудник месяца” и т.д. снимут все сливки с рынка, вот увидите! Внятные, конкретные достижения, описанные по SMART дадут вашему резюме +100 очков. 

3. Файл — переименовать!

Очень уж мне понравилась иллюстрация из вышеупомянутой статьи Ольги Ковальской — покажу ее вам для наглядности. Это — папка с входящими файлами любого рекрутера. Хотите, чтобы вас нашли?  Называйте файл соответственно — “фамилия_имя_резюме” или что-то в этом роде, но не “Резюме_финал”, “Документ1” или “Мое CV”.

4. Указывайте ссылки на свои ресурсы в сети 

В первую очередь – на профиль в LinkedIn, на портфолио своих работ, если есть такое. Кроме того – на публикации, блоги, профессиональные статьи, презентации на SlideShare. 

Помните, что рекрутеру несложно найти вас в соц сетях и хоть одним глазком, но просмотреть самые разные аспекты вашей жизни, поэтому воспользуйтесь еще одним советом Светы:

“Причешите” ваши социальные сети. Лучше не делать полностью закрытый профиль FB, VK, а все же оставить некую информацию о вас, чтобы вас можно было найти. Основной упор сделайте на Linkedin, Facebook. Проверяйте свои параметры конфиденциальности. Тщательно продумывайте, что публиковать в своем профиле, не забывайте, что также можно проследить вашу активность в течение дня, сколько времени вы посвящаете работе и социальной онлайн жизни. Наверное, самые фееричные публикации можно найти в Instagram, если таковые присутствуют – закройте общий доступ. Уберите и заблокируйте все аккаунты, которые вы давно не используете. Старайтесь “Фишки.нет” и прочий развлекательный контент оставить для показа только для друзей в вашей ленте, а не для всеобщего обзора. Позаботьтесь о том, чтобы не отпугнуть серьезного работодателя, который может как разделять, так и не разделять ваши увлечения”.

5. “Легкообучаемый трудоголик, коммуникабельный, пунктуальный, организованный” – блаблабла

Если уж очень хотите сделать акцент на каком-то из своих личностных качеств – приводите примеры. Опишите конкретные факты, которые подтверждают ваши особенности. Нет таких – не тратьте место на странице, есть – здорово и плюс вам.

Успешного вам творчества!